Packungsaufdruck der R6 von 1934 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Packungsaufdruck der R6 von 1934

Neu-Auflage: Peter Zernisch »Maßstäbe«

Eine Reverenz zum 75. Geburtstag von Peter Zernisch.

1963 verfaßte Peter Zernisch die »Maßstäbe« als interne Richtlinie für seine Mitarbeiter und als Arbeitsgrundlage für seine Klienten. Sie haben an Brisanz für den Gestalter und Praktiker in Werbung und Markenführung nichts verloren. Peter Zernisch betrachtet in seinen »Maßstäben« Werbung und Marke von einem ungewöhnlichen Standpunkt, der auch in unserer Zeit gewohnte Vorstellungen von Werbe- und Markengestaltung noch immer – oder schon wieder? – in Frage stellt. Sie sind auch nach über vierzig Jahren eine echte Entdeckung.

Der Inhalt ist in vier Teile gegliedert. Im ersten Teil werden die „Aufgaben des Gestalters in der Werbeagentur“ dargestellt. Für Zernisch ist Werbung eine kaufmännische Aufgabe, die ebenso wie alle anderen Aufgaben des Kaufmannes unter Aspekten von Kosten und Wirkung zu betrachten sei. Gestalter von Werbung seien aber durch die Vorurteile der Öffentlichkeit „instinktgehemmt“. Um die volle schöpferische Kraft freizulegen ist es notwendig, sich von solcherart Hemmungen zu befreien. Werbung hat keinen Selbstzweck und der Werbegestalter muß deshalb von „formalistischen Ambitionen“ zugunsten eines werbefachlichen Ehrgeizes absehen.

Der zweite Teil ist den „drei häufigsten Irrtümern“ gewidmet, die in der Werbung – ja, auch heute noch – die Gestaltung bestimmen, nämlich, dass Werbung „schön“, „knallig“ oder „originell“ sein müsse. Beim Lesen dieser Passagen fragt man sich, ob das Wissen über die Wirksamkeit derartiger Werbung nicht in den letzten vierzig Jahren gewachsen sein müsste.

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Maßstäbe: Als interner Agenturleitfaden für Mitarbeiter und Klienten der "Gesellschaft für Industriepublizität" 1963 von Peter Zernisch verfaßt.

Der dritte, insgesamt umfangreichste Teil ist der Verbraucherpsychologie gewidmet. Hier stellt Peter Zernisch die fünf wichtigsten Verhaltensnormen und die daraus abzuleitenden Gestaltungsgesetze dar. Er erläutert die Wirkung menschlicher Konstanten wie Egoismus, Vorurteile, Leitbilder, Instinkt und das „beschränkte Aufnahmevermögen“ des Verbrauchers. Da sich jede Werbung an unbewusste Schichten in der Psyche des Verbrauchers richtet, wird sie auch nicht von der Vernunft beurteilt, sondern vom Instinkt. Er registriert jede „Unstimmigkeiten zwischen Form und Inhalt, Wort und Bild, Herkunft und Charakter des Angebots“ zuverlässig und archiviert diese „unverlierbar im Unterbewusstsein“. Der Umworbene ist deshalb „so mißtrauisch und nachtragend wie ein alter Elefant.“

Im vierten Teil gibt Peter Zernisch „Hinweise für die praktische Arbeit“. Er fordert von seinen Mitarbeitern Ernsthaftigkeit und Leidenschaft. Kreativität und schöpferische Kraft beeinflussen den Wirkungsgrad der Gestaltung. Anhand einer „Gestaltungsprüfliste“ sollen die Ergebnisse des gestalterischen Prozesses ständig überprüft werden, um die »Maßstäbe« allmählich zum geistigen Besitz werden zu lassen.

Zernisch gibt den »Maßstäben« eine ausführliche Literaturliste zum weiterführenden Studium mit und eröffnete 1963 abseits vom Mainstream ungewohnte Wissensgebiete für Werber: Kybernetik, Ganzheits- und Gestaltpsychologie, Feldtheorie, Motivforschung, psychologische Marktforschung sowie das heute so selbstverständlich gebräuchliche »Marketing«.

Die Neu-Ausgabe der »Maßstäbe« sind angereichert durch eine Reihe von Beiträgen von Zeitgenossen und Wegbegleitern und einem ausführlichen Interview mit Peter Zernisch.

Werfen Sie einen Blick in die »Maßstäbe«

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Lesen Sie das Inhaltsverzeichnis, Vorwort und das 1. Kapitel der »Maßstäbe« von Peter Zernisch.

Reaktionen

„Natürlich klingen viele der Maßstäbe logisch und inzwischen schon oft gehört. Dennoch steckt noch immer viel Aktuelles in dem Buch. Ein auch heute wirklich häufig beobachteter Fehler ist, dass das Medium nicht als Bote begriffen wird. Manchmal tut es einfach gut, sich bei komplex scheinenden Sachverhalten auf die Herkunft und das Wesen von Marke zu besinnen.

Was mir noch gefällt, ist, dass Peter Zernisch mit einfachen und wenigen Worten die Essenz dessen beschreibt, worauf es ankommt. Andere brauchen dazu komplizierte Modelle und mehr als 500 Seiten. Die Literaturliste ist ebenfalls sehr interessant und ich werde sicher das ein oder andere Buch als Urlaubslektüre einpacken.“

Erich Posselt, Neufrankfurt Corporate Design GmbH
www.neufrankfurt.de

»Maßstäbe – eine Reverenz zum 75. Geburtstag von Peter Zernisch«

Hrsg. von Peter Sumerauer, Hans-Domizlaff-Archiv, Frankfurt am Main, August 2007.
Fester Leinen-Einband mit Schutzumschlag. 124 Seiten.

Einzelpreis: 20 Euro plus 2,20 Euro Versandkosten.

Mit Beiträgen der Weggefährten und Zeitgenossen

Oliver Börsch, Zernisch Consultants, Köln;

Axel Dahm, Vorstandsvorsitzender der Berentzen-Gruppe AG, Haselünne;

Wolfgang K.A. Disch, Verleger, Hamburg;

Georg C. Domizlaff, Hamburg;

Henning Meyer, Markentechnik Consulting, Hamburg;

Peter Sumerauer, Hans-Domizlaff-Archiv e.V., Frankfurt am Main;

Peter-Michael Thom, Vorstand der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Berlin,

sowie einem Interview mit Peter Zernisch vom Februar 2007.

Buch-Bestellung

Sie können das Buch über die Bestellseite bestellen oder per Post an das

 

Hans-Domizlaff-Archiv e.V.
Weberstraße 18
60318 Frankfurt am Main


 
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