Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung

Als Bestandteil von Verträgen mit Vertriebsorganisationen, als Unternehmensphilosophie, als Richtschnur für die tägliche Markenführung finden diese Sentenzen Einsatz im praktischen Markengeschäft führender Unternehmen.

Setzungen für eine Theorie des Markenartikels

Unbestätigte Sachverhalte als 'Gesetzmäßigkeiten' zu formulieren, erscheint uns heute als Anmaßung. Aber jede Theorie entsteht im wissenschaftlichen Sinne aus bestimmten Setzungen. Wo Domizlaff seine Theorie in Gesetzen formulierte, sehen wir heute Regeln, die einer gewissen Dynamik unterliegen - was aber durchaus kein Widerspruch sein muß, denn auch in der Dynamik liegt letzlich auch eine Regel oder ein Gesetz verborgen.

  1. Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.

  2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität.

  3. Zukunftssichere Markenwaren müssen im Konkurrenzkampf sehr scharf kalkuliert werden.

  4. In den Anfangszeiten einer natürlichen Markenbildung ist jede laute Reklame gefährlich. Dagegen sind sachliche Begründungen der Qualität wertvoll, die es der öffentlichen Meinung ermöglichen, eine günstige Stellungnahme sich selbst und anderen gegenüber zu vertreten.

  5. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer Markenwaren gefährlich.

  6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen Marktes.

  7. Strengste Gleichmäßigkeit der Beschaffenheit ist die Vorbedingung für die Lebenssicherheit einer Markenware.

  8. Die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet eine augenscheinliche Sicherheit bezüglich der unbedingt verlangten Gleichförmigkeit der Warenbeschaffenheit.

  9. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes Qualitätsvertrauen voraussetzen will. Je kleiner die Zahl der Verkaufseinheiten, desto stärker die Unverkennbarkeit der Markenware.

  10. Die Unveränderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffes.

  11. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muß durch eine Bezeichung geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Namen eines Händlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualitätsgarantie aus.

  12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.

  13. Die Verwendung eines Namens muß auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden.

  14. Markenwaren sind schöpferische Leistungen eines kaufmännischen Unternehmertums, das sich die technischen Voraussetzungen zu sichern weiß.

  15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die auch, wie jede technische Erfindung, nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei -- mehr oder weniger ergänzt durch materielle Vervollkommnungen -- um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung.

  16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit. Dies ist die Handelsmarke, die stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muß. Ihre Formung soll -- um dem Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden -- würdig als Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht faßlich sein.

  17. Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprägungen eine Vorliebe für einfache, sachliche Bezeichungen von Marken, die in einem sinnfälligen Zusammenhang mit der Ware stehen.

  18. Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.

  19. Markengesetze sind Naturgesetze.

  20. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.

  21. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen.

  22. Starke Einführungsreklame wird zu einem untrennbaren Bestandteil des Markengesichtes und kann deshalb auch später niemals eingespart werden.

  23. Die Einführungsarbeit einer Markenware ist Sache des Verkaufsapparates. Dabei ist jdeoch zu beachten, daß ebenso wie eigenwillige Reklame auch alle sonstigen erborgten Machtmittel außer der suggestiven Kraft der reinen Verkaufskunst Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen können.

aus: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Lehrbuch der Markentechnik. Band 1. 1. Auflage. Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt, 1939. XI, 281 S. 8°.

 
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