Manuskript von Hans Domizlaff um 1937 Hans Domizlaff Archiv - Frankfurt am Main
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Manuskript von Hans Domizlaff um 1937
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Peter Zernisch:

Markenglauben managen.

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Die über die Jahre gewachsene Zuversicht und Sicherheit des Markenartikels erweist sich als trügerisch, denn die Markenverantwortlichen sind träge und unbeweglich geworden - ganz im Gegensatz zu ihren Märkten. Zwischen Preisdruck durch den Wettbewerb und der Zunahme der Handelsmarken sieht Peter Zernisch eine Chance: "Wäre die Zahl derer, die den Markenartikel verstehen, etwas größer, so wäre auch die Zahl der Markenartikelerfolge größer."

Gut zwanzig Jahre nach der Neuauflage des Domizlaff-Klassikers "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik" erlebt die Markentechnik gegenwärtig so etwas wie einen "Hype". Kaum eine Agentur, die sich mit Markenbildung befasst, kann noch auf das unumgängliche Domizlaff-Zitat auf ihren Internetseiten und in Unternehmensbroschüren verzichten.

An den Hoch- und Fachschulen werden Studenten der Sozial- und Betriebswirtschaft durch ihre Professoren an das Gedankengut der Markentechnik herangeführt und die Diplomanden beziehen sich auf Domizlaffs Werke. Und wer für Marken verantwortlich ist, hat seinen Domizlaff in jeder Situation parat und fühlt sich dementsprechend abgesichert, wenn er in das Alltagsgeschäft einsteigt.

Es gibt nur wenige Bücher zum Thema Marke, die vor dem Hintergrund einer jahrzehntelangen breiten Erfahrung geschrieben werden. Kaum einer der ernst zu nehmenden Altmeister findet sich noch bereit, seine Erfahrungen für nachfolgende Generationen niederzuschreiben, wenn der Zenit lange überschritten wurde.

Erstens muss derjenige niemanden mehr von seinem Eifer überzeugen und zweitens muss er mit dem Mittel der Buchveröffentlichung keine Kundschaft mehr akquirieren. Zernischs Buch ist aus der heutzutage unmodernen Haltung geschrieben, für die Entwicklung einer Idee seinen Anteil an der Verantwortung zu übernehmen.

Es ist zudem Ausdruck der Verärgerung über den allgemeinen Umgang der Branche mit den Ideen Hans Domizlaffs und entstand aus der Hoffnung, den zivilisierten Umgang im Wettbewerb der Unternehmen zu fördern. Insofern ist dieses Buch als eine Gabe an die nachfolgende Generation zu verstehen, die den Umgang mit Marken und das Wissen weiterentwickeln und eine Aufforderung, verantwortungsbewußter mit Wirkung und Praxis einer Denkhaltung umzugehen.

Für Peter Zernisch stellt sich die Marke als eine Art "Naturprodukt" dar, dessen Hintergrund selbst durch die Forschungen der letzten 50 Jahre noch nicht ausgelotet ist. Viel zu viele so genannte "Markentechniker" seien unterwegs, die ihre Fortführung der Gedanken Hans Domizlaffs als sichere Erkenntnisse in einer Art "Baukasten" vermittelten. In den Unternehmen herrsche eine "Marken-Technokratie", die dem Geist Domizlaffs zuwiderlaufe und letztlich eher zu einer "großen Distanz" als zu einer Annäherung an die eigene Marke führe.

Nach Meinung Zernischs gibt es noch viel zu viel über das Markenwesen zu forschen, als dass Zwischenergebnisse vorschnell als solide Bausteine verwertet werden könnten. Bei diesem Buch ist der Hinweis angebracht, die Seiten mit Bedacht zu lesen, oft genug sind in den Nebensätzen Hinweise enthalten, die das Verständnis der Marke in einem neuen Licht erhellen und bekanntes Wissen in neuer Form brechen.

Auf fast jeder Seite findet sich ein Aperçu, das für ein Zitat geeignet ist. Am Beispiel des Discounters Aldi illustriert Zernisch, wie der Gegner der Markenartikelindustrie gezeigt hat, was modernes Markenmanagement ist. In der "Wertidee Aldi" werde die Askese zur Kultur des Unternehmens und die Konsequenz der Unternehmer zu einem wesentlichen Merkmal.

Der Ausgangspunkt für diese Konsequenz ist bei Aldi keine Produktidee, sondern eine Wertidee. Die Marke wurde zu einem Symbol des gesellschaftlichen Wertes der Unternehmensleistung. "Aldi" repräsentiert für seine Kunden einen gesellschaftlichen Wert, der von den Aldi-Strategen nur dadurch kommuniziert wird, indem er in "geradezu spartanischer Härte und puritanischer Reinheit" gelebt und ausgedrückt wird. Zernisch: "Marken vermitteln den Menschen den kulturellen Sinn der Unternehmensleistung, der die Grundlage der Zweckmäßigkeit ist."

An anderer Stelle macht Zernisch die vermeintliche Abhängigkeit bei der Markenentwicklung von den klassischen Medien Print und Fernsehen für Fehlentwicklungen in der Kommunikation einer Marke verantwortlich und leitet dies aus der Abhängigkeit der Werbetreibenden von den Erträgen aus den Media-Umsätzen ab. "Nur in wenigen Unternehmen wird der Kommunikation durch Produkte und Produktinnovationen ebenso viel Einfluss auf die Markenbildung zugestanden wie der medialen Kommunikation."

Für alle Kommunikationsformen außerhalb der klassischen Medien, die von den Agenturen bedient werden, habe die Branche deshalb die diskriminierende Bezeichnung "Below the Line" erfolgreich eingeführt, was dem Zutrauen in diese Kommunikationsformen bei den Markenverantwortlichen nicht gerade zuträglich sei.

Peter Zernisch hat mit seinem Buch "Markenglauben managen - Eine Markenstrategie für Unternehmer" eine Einstiegshilfe zu Domizlaffs Markentechnik verfasst, die man wahlweise vor oder nach der Lektüre des Klassikers zu Rate ziehen kann. Mit diesem Buch hat Zernisch zumindest die Kritik, die Domizlaffsche Markentechnik sei unzeitgemäß, entkräftet.

Im Gegenteil: Seine in der Markentechnik begründete Kritik am Zeitgeist, den bequemen und gewohnten Wegen der Markenführung sowie den einer gedeihlichen Markenbildung entgegenstehenden Verhältnissen in der Kommunikationsbranche zeigt, dass die Chance für eine zukunftssichere Markenführung von jedem ergriffen werden kann, der den unbequemen Weg geht, sich ernsthaft mit seinem Mangel an Wissen über das Wesen der Marke auseinanderzusetzen.

Peter Zernisch: Markenglauben managen - Eine Markenstrategie für Unternehmer. Wiley-VCH Verlag, Weinheim 2003, 220 Seiten, 34,90 Euro.

Lebensmittel Zeitung, Nr. 21, 23. Mai 2003, S. 94

 
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